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          單品、多品或整裝,未來誰將勝出?答案沒那么簡單

          發布時間:2020-03-19  來源:  點擊:
           
            針對單品類、多品類和整裝的探討,在行業始終是熱門話題。那么,未來誰才是最終的勝者?筆者進行了一些觀察和思考,探討跨界的案例、品類的爭議,并給出自己的兩點判斷,供行業交流參考。
            
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            跨界案例
            
            “這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。”狄更斯在《雙城記》的這句話尤為知名。它不但適用于創業者,也適合當下正面臨著變革與洗牌的家居建材行業。
           
            
            建材、家具、寢具等各個品類,都曾經歷過行業高速發展的黃金年代,在群雄混戰、硝煙紛飛的市場大潮中,每個品類先后涌現出了春秋五霸、戰國七雄,比如建陶品類的東鵬、馬可波羅、箭牌等。
            
            比如定制家具品類的歐派、索菲亞、尚品宅配等,還有寢具品類的喜臨門、慕思、CBD等。
            
            本文不聊單一品類,聊品類品牌的跨界及轉型。
            
            我們知道,近幾年精裝房、整裝公司的增速很快,并且在不斷蠶食著零售市場,搞得單品類品牌都不淡定了。
            
            沒法淡定,如果整裝是趨勢的話,單品是不是斗不過全品類?品類品牌會不會躲不過整裝趨勢?
            
            在未來,是品類品牌跨界晉級為整裝公司后更具競爭力,還是家裝e站或司空新家裝這類家裝新勢力更具優勢?還是像碧桂園、萬科、恒大等重量級選手更具競爭力?
            
            帶著這樣的思考,用以下表格先做梳理,再分別探討:
           
            
            單品類跨界多品類,成功幾率多大?
            
            通過以上表格,歐派、顧家、曲美等品牌似乎在告知我們,跨品類,能行。但如果用成功案例占比做測算,會發現跨品類成功者,稀缺。
            
            某成品家具品牌,過去幾年的廠商促銷活動運營良好,公司規模實力壯大,營收、利潤雙增長,2018年,開始涉足定制家具制造和運營,邁出一小步,前進一大步,未來的目標是整體軟裝。
            
            但經過一年多的籌備、采購、制造和上樣,發現太“南”了:
            
            定制櫥衣柜的研發設計太復雜,生產制造的尺寸標準精細到毫米,先進設備竟然都要進口的,從制造到運營的組織架構,如果要向定制品牌看齊,需配備的人員太多了。
            
            原材料采購價和市場上的定制家具大品牌形成倒掛現象,人家的零售價都比自家采購價還低,怎么玩!一年多時間過去,該品牌選擇了放棄,堅守本業,堅定做好單品類品牌。
            
            聊到這里,大家還留意到兩個月前的一條資訊,索菲亞重新定位為“柜類定制專家”,這似乎在傳導一條信息,“索菲亞”品牌不會延伸到整裝領域,因為家裝中還有很多非柜類產品。
            
            1、消費者用品類思考買什么東西,用品牌表達買哪一個產品,品牌的打造往往都是專注于一個品類,經長年累月的投資,才能在消費者心智中占有一席之地。
            
            比如,消費者想要購買仿古磚時,就會想到馬可波羅,馬可波羅在消費者心目中,是仿古磚品類專業品牌的代名詞,如果馬可波羅跨界做成品或定制家具,消費者會不敢輕易購買,因為大家還沒有建立起馬可波羅家具這一品牌認知。
            
            2、如果兩個或多個品類具有高度關聯性,品牌進行跨界的成功率會更高些。
            
            比如歐派專業做櫥柜,歐派在多年后又成功推出了歐派衣柜,衣柜和櫥柜都是木制品,在專業研發設計和生產制造上,具有高度關聯性,在線上線下的銷售推介,可以同時讓消費者預訂。
            
            高度關聯性讓消費者從情感上容易形成共鳴,愿意對其建立品牌認同。
            
            3、消費者對于品牌跨界多個品類的認知記憶是有限的,按照成人記憶思維,一般不超過三個。
            
            一方面,消費者在長時間的日常生活中,接收到的某品牌的品牌形象是專業做木制品家具的,現在突然又看到該品牌宣傳它還能專業制造瓷磚和木地板,消費者就會有困惑,難道這家公司剛剛推出的新品類,還能比專注研發制造了幾十年的馬可波羅陶瓷、大自然木地板更專業嗎?答案很明顯。
            
            單品類或多品類品牌跨界全品類或整裝,機會如何?
            
            某地板品牌,從十五年前開始布局定制家具品牌運營,先后跨品類涉及櫥柜、衣柜、木門、墻紙……等等,同時也參與多家整裝公司的戰略投資,全力支持其運營,屢戰屢敗,屢敗屢戰。
            
            但截至目前,以上這些品類和整裝公司,還沒有任何一個跨界的全品類實現了良性運轉。
            
            還有,某建陶品類的大品牌,在過去八年時間里,從瓷磚衛浴跨界到家居硬裝材料、定制家具,還組建有獨立的整裝公司,目前也還沒有投資回報。
            
            外行看熱鬧,內行看門道。單品類品牌要跨全品類經營,想說愛你不容易。
            
            聊完具體案例后,再看以下表格,它展示的是,成品、定制、建材或軟裝/整裝企業,如果要實現全品類運營,各品類品牌將會面臨的痛點及難點,具體有哪些,其中“空格”位置表示該品類品牌暫不具備這一個優勢。
           
            
            筆者是這樣解讀的:
            
            在盈利模式上,回看過去八年時間,在已經出現并運營多年的愛空間、家裝e站、天地和等等,作為新商業模式導向的整裝公司,目前還沒有一家實現持續的、良性的盈利。
            
            當然,也還沒有出現一家真正的上市公司。金螳螂家隸屬于上市公司金螳螂集團,但子品牌也在摸索成功盈利模式的路上。
            
            還有,像東易日盛、業之峰、錦華裝飾等傳統家裝公司,在實施轉型為整裝公司的征途上,也還沒有實現這一業務的真正盈利。最后一家,尚待試運營的司空新家裝,目前形勢不明朗,暫不談。
            
            在研發設計上,如果讓成品、定制和建材單品類品牌來做整居設計,從廠家到商家,還不具備這樣的人才培養機制和專業被認可度。
            
            相反,傳統家裝公司、新軟裝或新整裝公司,依托于外部整合家裝設計師資源,一直具備這樣的能力。
            
            在生產制造環節,像家裝e站、司空新家裝都是輕資產運營,通過資源整合方式,把產品交付給專業品牌制造,更可以實現全品類的統一集采。
            
            在組織架構、品控和售后服務上,定制家具依托于廠家、加盟商的品牌運營模式,更能發揮優勢,把產品交付做好。其它品類要么沒有專業安裝施工團隊,要么還在團隊組建中。
            
            在品控標準上,傳統單品類品牌,依托于常年持續運營和產品供應鏈體系的成熟打造,比缺少制造經驗、輕資產運營的軟裝/整裝公司等更具優勢。
            
            在終端精細化運營上,定制品類各品牌垂直化、保姆式的運營幫扶機制,更具有競爭優勢。
            
            物流配送,目前是家裝行業的最大痛點,如果有像菜鳥、京東、日日順等專業的全國性物流公司的支持,這將成為某一品牌的未來核心競爭力所在。
            
            在科技賦能上,或許像碧桂園橙家和網易嚴選、紅星·新美居整裝匯、居然之家、京東家居家裝等這樣的公司更具有潛力,在他們的背后,有網易、阿里巴巴等科技巨頭的支持,但目前這一優勢,在家裝領域還沒有顯現出來威力。
           
            
            新家裝或互聯網整裝,假熱鬧還是真困難?
            
            近兩年,在圈子內外、微信群上,行業人士交流最多的就是整裝了。
            
            聊得多了,大家腦海里出現這樣一幅畫面:得整裝者得天下,做整裝才有未來。左看右看,上看下看,都羨慕那幫搞整裝的:
            
            拉起一幫人,用一個新商業模式成立公司后,就有風投公司投錢,還有各品類品牌供貨,如果持續加碼大手筆的廣告費,源源不斷地就有代理商前來捧場……,誰說創業艱難百戰多,他們活得就不錯。
            
            再看看傳統建材家具從業人員,過得是什么日子,要想累,干櫥柜,干衣柜太累人,每天搬磚、搬地板、挪家具,我早就習慣做搬運工了……多么熟悉的心聲,從十多年前入行以來,我一直聽到現在。
            
            言歸正傳,我們看看整裝公司真實經營狀況。
            
            某整裝公司,名字高端大氣上檔次,線上線下的宣傳推廣震天動地,關鍵是各地線下的整裝館面積都在幾千到幾萬平方米之間,周周有活動,場場價格低,看起來每次都是門庭若市、客流云集。
            
            還聽說每次活動收款都是千萬以上,再這樣下去的話,不出兩年時間,預計會把當地所有的建材家居品牌,都打趴下了。
            
            但在某些地區,兩年時間,有的甚至一年不到,該公司就發生了老板跑路、公司倒閉的事件,最后,該整裝公司總部也垮了。
            
            據事后了解,不少新商業模式的整裝公司,都是賠本賺吆喝,贏得人氣不贏利。
            
            尤其是在2018、2019年,我們過去熟悉的全國各知名整裝公司,紛紛折戟沙場,可以說,不是行業紅利期已過,而是這類整裝公司經過多年發展,仍然沒有形成核心競爭力,沒能在消費群體中實現口碑式裂變,經營不下去了。
            
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            探討分析
            
            過去的十年,是單品類品牌跨界多品類、整裝領域持續探索的十年,在經歷了風雨、起伏后,各個品牌的未來發展戰略會逐步清晰;乜催@些品牌,能看出以下幾個規律:
            
            家裝價值鏈上游跨界下游更多
            
            俗話說:早起的鳥兒有蟲吃。家裝很多品類品牌都是該領域的創始品牌,比如東鵬是最早做瓷磚的,歐派是最早做櫥柜的,顧家、左右是最早做沙發的廠商之一,友邦是最早做吊頂的……,他們大都成為所在品類的領導品牌。但處在家裝前期的品類品牌,普遍比家裝后期的品類品牌跨界得更早、更多,也更成功。
            
            跨界更早,一是瓷磚、衛浴等品類更早發展起來,更快實現了資金積累,品牌實力更強大,二是在家裝流程中,前期品類的品牌可以在接觸消費者后,第一時間攔截、簽單。
            
            跨界更成功,不僅因為前期的品類品牌順便把后期的產品連帶銷售,還因為前期品類品牌多次試錯后,不斷汲取成功經驗,直到做好為止。
            
            同品類的后進入者,在看到行業趨勢和市場先行者了以后,跟進的也多。
            
            定制家具跨界標準品相對容易
            
            海爾電器在國際化戰略中,曾用過“先難后易”的策略,它先突破的是發達國家陣營中的帶頭大哥——美國,在美國本土運營成功后,再分別進入歐洲、日本、亞非拉國家,實踐證明,如果有強大的實力基礎,這一策略蠻高明。
            
            定制家具應該是家裝中流程最長、消費者參與度最高、出錯率最高的品類,再加上廠家-加盟店的渠道扁平化連鎖經營模式,使得定制家具品牌對市場動態、用戶需求把握更快,在品類品牌跨界群體中,定制品牌脫穎而出的更多。索菲亞用新品類品牌跨界木門,歐派跨界衛浴、大家居等等。
            
            高端品牌跨界大眾品牌更容易
            
            一般而言,高端品牌往下調容易,大眾品牌向上拉升更難。
            
            只要是做高度關聯性的品牌,品牌成功率都較高,新明珠集團先推出“冠珠”這一中高端品牌,后來又推出“薩米特”、”惠萬家”等大眾品牌,歐派在母品牌基礎上又推出“歐鉑麗”這一大眾品牌,好萊客去年新推出”Nola”這一大眾輕時尚品牌,等等。
            
            這些成功背后,既有高端品牌長期形成的品牌背書效應,又和品牌是否有強大運營團隊,是否有清晰盈利模式,是否有投入足夠的資源等有關。
            
            當然,要實現品類品牌成功跨界成為全品類品牌,還可以有幾種方法:
            
            一,用主品牌-副品牌的模式,或者母公司-子品牌模式,實現多品類或家裝各品類的完全覆蓋。
            
            就像寶潔公司一樣,進入不同的品類,分別推出多個子品牌,每一品牌專注、專業做好某一個品類,在每個子品牌都做到這一品類的領導者品牌的情況下,消費者無論選擇哪一個品類品牌,本質上都是選擇這家公司。
            
            二,品類品牌嵌入整裝公司,用資金、團隊等投資到明星整裝公司的運營中,占有一定的股份、股權。
            
            未來整裝公司做大做強了,品類品牌及收益也水漲船高。
            
            在這方面,有不少品類品牌已實踐多年。當前的主要痛點是,新商業模式的整裝公司,并沒能有效發揮傳統品類品牌富有終端運營經驗,穩扎穩打、重視品牌服務及口碑的優勢,反而出現不少的內耗。
           
            
            現有整裝公司不愛惜自己羽毛
            
            前面說到,自帶新商業模式光環效應的新家裝、整裝公司,有一部分不愛惜自己的羽毛,創業的三要素團隊、模式和資金,相比較于傳統品類品牌,他們獲取得太快、太容易了。
            
            最終的結果是,有的重營銷輕產品,有的重收款輕服務,有的重推廣輕兌現……最終導致新商業模式不落地、不良性發展、不重視口碑,虎頭蛇尾,敗了。
            
            跨界地產商會是家裝終結者嗎?
            
            2015年起,先后有多家地產商開始進入家裝行業。
            
            2015年5月,萬科集團和鏈家共同創立萬鏈家裝公司,9月恒大結盟15家知名家居品牌,通過建立合作聯盟搶占精裝房的拎包入住市場。
            
            12月,碧桂園成立互聯網家裝品牌“橙家”, 其在2018年和“網易嚴選”啟動戰略合作,未來將提供一體化的軟硬裝服務;2016年,綠地特別成立互聯網家裝品牌“綠地誠品家”,推出標準化硬裝+個性化軟裝。
            
            看起來,地產商來勢洶洶,傳統家裝公司及品類品牌如果要做新樓盤的裝修生意,已經失去了先發優勢。但細細梳理,地產商轉型做家裝,有優勢也有劣勢。
            
            優勢在于,前期資金雄厚,對新樓盤業主信息獲取有優先權,在樓盤建造及軟硬裝一體化設計上有主動權。
            
            短板在于,多數地產公司一直以來的經營重心是資源整合,而不是迎合消費者需求,多數地產公司并不是品牌地產公司,在消費者眼中,口碑遠遠不如品類品牌。
            
            不少地產公司沒有良好的售后服務,甚至讓消費者反感。地產公司缺少對消費者痛點的深度挖掘,也沒有相關經驗及人才的儲備積累。
            
            更重要的一點是,未來很大的一部分家裝機會不在于新樓盤開發,而在于舊房改造,新樓房會慢慢變少,舊房改造將會增多。大地產公司正是看到了趨勢變化,才會調整業務重點,拓展新的業務增長點,有的主動,有的被迫。
            
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            品類爭議
            
            總之,家裝各品類發展至今,還沒有哪個品類品牌在本行業中實現寡頭壟斷的局面,也沒有跡象表明碧桂園、萬科、恒大等地產公司勝出可能性會更大。
            
            大家都已經進場了,但各品類品牌、整裝公司、地產公司等,仍然處于市場競爭、相互搶奪階段。
            
            對于消費者來說,真實想法是:既要省心省力,又要省時省錢,最好是家裝零風險,即花更合適的錢享用到更好的家居產品和服務。
            
            消費者不愿意冒風險去選購非品牌或無保障的產品,也排斥那些金玉其外、敗絮其中的整裝公司。消費者想要選購的是優質優價的產品,而不是低質低價,也不是優質高價。
            
            隨著移動互聯、數字化工具運用越來越多,借助于新科技、新思維、新模式,消費者主導權將越來越強,話語權越來越多。
            
            未來,他們有可能通過第三方權威平臺或品牌方提供家裝質保金,用全程視頻監督(回看)、“兩微一抖”平臺等公開直播(請專業人員督導)、驗收后品質質保期等措施,保障個人的權益。消費者獲取信息越來越便捷,消費需求圈層化也越來越明顯。
            
            以往復雜的家裝選購決策流程會趨向簡潔化,消費者有更多可供選購決策的途徑和方法:
            
            看線上的銷量、好評、性價比等指標,對比平臺上不同品牌的產品顏值、品質、服務等指標,拼團搶家裝品牌、價格優惠,等等。
            
            未來,通過各品牌線上線下的打通,消費者可以在家裝的任意一環節,只要出現欺詐或者不愿意,可以隨時舉證,即時喊停。
            
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            兩點判斷
            
            筆者認為,未來整裝勝出者,有可能是多品類品牌、整裝公司、地產公司中的任一類,也有可能是像阿里巴巴、京東等掌握線上流量、正大力推進新零售的跨界品牌。
           
            
            哪些公司能更高效解決以上9大痛點,哪家將會更具有優勢。
            
            從目前來看,這五類公司都正處于招兵買馬、市場布局階段,勝負不明顯,現在沒法下定論。
            
            如果非要預測,我斗膽判斷兩點。
            
            一,面對新樓盤的整裝需求,萬科、碧桂園等地產公司的競爭優勢更明顯;
            
            二,面對舊樓盤改造的家裝需求,歐派等多品類品牌的競爭優勢更明顯。
            
            單品類品牌和新家裝/整裝公司會向這兩個方向前進,加入到未來的市場搶奪戰中。
            
            有人問怎么看新整裝公司未來的發展?這讓我們很容易想到滴滴、美團等是如何崛起的,有著新商業模式的愛空間、司空新家裝等企業,需要有持續的外部風投資金注入,才能從新樓盤、舊房改造中分得一杯羹。
            
            海爾張瑞敏說過:沒有成功的企業,只有時代的企業。未來,或許是地產公司、多品類品牌中的某幾個公司脫穎而出,但并不一定是以上列舉的這些品牌,而可能是崛起的新品牌。
            
           。ㄎ恼聛碓矗航袢占揖  文章作者:詹皇秋)

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